แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับความพึงพอใจ
ความหมายของความพึงพอใจ
นักวิชาการหลายท่านได้ให้ความหมายของความพึงพอใจไว้ดังต่อไปนี้ คำว่า “ความพึง
พอใจ” ตรงกับภาษาอังกฤษว่า “satisfaction” มีความหมายโดยทั่ว ๆ ไปว่า “ระดับความรู้สึกในทางบวกของบุคคลต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ( มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช , 2538 , หน้า , 98)
ศิริวรรณ เสรีรัตน์และคณะ (2541, หน้า 81) ได้กล่าวว่าความพึงพอใจ (satisfaction)
หมายถึง ความรู้สึกที่ดีของบุคคลที่ได้รับการตอบสนองเมื่อบรรลุวัตถุประสงค์ในสิ่งที่ต้องการ และ
คาดหวัง ความพึงพอใจเป็นความชอบของแต่ละบุคคล ซึ่งระดับความพึงพอใจของแต่ละบุคคลย่อม
แตกต่างกัน อาจเนื่องจากพื้นฐานทางการศึกษา ทางด้านเศรษฐกิจ และ สิ่งแวดล้อม
พิณ ทองพูน ( 2529 , หน้า , 10 อ้างใน สถาพร สุดเสนาะ , 2543, หน้า 18) ได้กล่าวว่า
ความพึงพอใจ หมายถึง ความรู้สึก รัก ชอบ ยินดี เต็มใจ หรือ มีเจตคติที่ดีของบุคคลต่อสิ่งใดสิ่ง
หนึ่ง ความพึงพอใจ จะเกิดขึ้นเมื่อได้รับผลตอบสนองความต้องการทั้งทางด้านวัตถุ และ จิตใจ
ชริณี เดชจินดา (2532, อ้างถึงใน ชวลิต ปานมาก , 2548 , หน้า 18 ) กล่าวว่า ความพึง
พอใจ หมายถึง ความรู้สึกชอบหรือไม่ชอบ หรือ พอใจต่อสิ่งใด หรือปัจจัยต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง
ความรู้สึกพอใจจะเกิดขึ้นเมื่อความต้องการของบุคคลได้รับการตอบสนอง หรือ บรรลุจุดมุ่งหมาย
ในระดับหนึ่ง ความรู้สึก ดังกล่าวจะลดลงหรือไม่เกิดขึ้น หากความต้องการหรือจุดมุ่งหมายนั้น
ไม่ได้รับการตอบสนอง
เสรี วงษ์มณฑา (2542 , หน้า 14) กล่าวว่า การสื่อสารการตลาดที่ดีจะทำให้ผู้บริโภคเกิด
การรู้จัก การยอมรับ เกิดความพึงพอใจ หลังจากนั้นผู้บริโภคจะออกไปแสวงหาและสัมผัสกับตัว
สินค้าเพื่อตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อ และ สรุปออกมาเป็นทัศนคติหลังจากที่ใช้แล้ว ซึ่งจะออกได้ 2
แบบ คือ ทางลบ หมายถึง ผู้บริโภคเกิดความไม่พอใจ กับ ทางบวก หมายถึง ผู้บริโภคเกิดความ
พอใจ
กฤษณา รัตนพฤกษ์ (2542, อ้างถึงใน สมพงษ์ สุวรรณโฆษิต , 2546 ,หน้า 15) ได้
กล่าวถึง ความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพ (quality) และ ความพอใจ (satisfaction) ว่าทั้งสองคำนี้อาจ
ใช้แทนกันได้ในความหมายทั่วไป แต่ในทางการตลาดแล้วมีความแตกต่างกัน ความพอใจ
โดยทั่วไปแล้วเป็นแนวคิดที่กว้างกว่า ในขณะที่คุณภาพของบริการเน้นเฉพาะด้านบริการ คือ เป็น
การประเมินการรับรู้ของลูกค้าในมิติเฉพาะด้านของการบริการ ได้แก่ ความเชื่อถือได้ (reliability)
การตอบสนองลูกค้าทันที (responsiveness) การทำให้ลูกค้ามั่นใจ (assurance) การเข้าใจลูกค้า
(empathy) และการเสนอสิ่งที่เป็นรูปธรรม (tangibles) ในขณะที่ความพอใจของลูกค้าอาจจะได้รับ
อิทธิพลจากการรับรู้ในคุณภาพของบริการ การรับรู้คุณภาพของผลิตภัณฑ์ ราคา ปัจจัยส่วนบุคคล
ของลูกค้า (อารมณ์ ความชอบ) และ ปัจจัยด้านสถานการณ์ (ดินฟ้าอากาศ) ดังนั้น การรับรู้ใน
คุณภาพของบริการจึงเป็นส่วนหนึ่งของความพอใจของลูกค้าหลังจากที่ได้ใช้บริการ ขึ้นอยู่กับผล
การปฏิบัติงานของสินค้าหรือสิ่งเสนอขายโดยปกติความพอใจ คือ ความรู้สึกพึงพอใจหรือผิดหวัง
อันเกิดจากการเปรียบเทียบผลหรือการบริการกับความคาดหมาย จะเห็นได้ว่าจุดสำคัญ คือ การ
ปฏิบัติงานของผลิตภัณฑ์หรือการบริการที่ตอบสนองกับความคาดหมาย ถ้าการบริการไม่ถึงความ
คาดหมายของลูกค้า ลูกค้าจะไม่พอใจ ถ้าการบริการเท่ากับความคาดหมายของลูกค้า ลูกค้าก็จะ
พอใจ ถ้าการบริการสูงเกินความคาดหมาย ลูกค้าก็จะพอใจเป็นอย่างยิ่ง อย่างไรก็ตาม ลูกค้าใน
ปัจจุบันเอาใจยากขึ้น ลูกค้ามีความจงรักภักดีในตราสินค้า และ บริการน้อยลง พร้อมเสมอในการ
เปลี่ยนไปใช้บริการที่อื่นหากมีสิ่งล่อใจที่เหมาะสม การสร้างความพอใจให้เกิดประจำ และ พัฒนา
ไปสู่ความจงรักภักดี ยิ่งไปกว่านั้นสิ่งแวดล้อมอื่นๆ เช่น อากาศ แสงสว่าง เก้าอี้ โต๊ะ สิ่งเหล่านี้มีผล
ต่อความพอใจของลูกค้าอย่างมาก
จากที่กล่าวข้างต้น อาจสรุปความหมายของความพอใจได้ดังนี้ ความพอใจ หมายถึง
ความรู้สึกหรือทัศนคติของบุคคลต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง โดยอาจจะเป็นไปในเชิงการประเมินค่าว่า
ความรู้สึกหรือทัศนคตินั้นเป็นไปในทางบวก หรือ ทางลบ ความรู้สึกหรือทัศนคติในทางบวก เป็น
ความรู้สึกที่เกิดขึ้นเมื่อมีความสุข ปราศจากความทุกข์ ได้รับการตอบสนองอย่างสมบูรณ์ครบถ้วน
หรือ บรรลุจุดมุ่งหมายในระดับหนึ่งต่อสิ่งนั้น แสดงให้เห็นสภาพของความพึงพอใจในสิ่งนั้นด้วย
แต่ถ้าเป็นความรู้สึกที่ปราศจากความสุข มีความทุกข์ ได้รับการตอบสนองไม่สมบูรณ์ครบถ้วนหรือ
ไม่บรรลุจุดมุ่งหมายในระดับหนึ่งต่อสิ่งนั้น ก็จะมีความรู้สึกหรือทัศนคติในทางลบ แสดงให้เห็น
สภาพของความไม่พึงพอใจต่อสิ่งนั้น ความพึงพอใจอาจเปลี่ยนแปลงไปได้ตามกาลเวลา และ
สถานการณ์แวดล้อมอื่น ๆ ที่เปลี่ยนแปลงไป
ความพึงพอใจต่อการให้บริการ
ความพึงพอใจของลูกค้า (customer satisfaction) คือ ความรู้สึกยินดีหรือผิดหวังของ
ลูกค้าอันเนื่องมาจากการเปรียบเทียบประสิทธิภาพการทำงานจริงของสินค้า หรือ ผลประโยชน์จริง
ของสินค้าที่เกิดจาการรับรู้ด้วยตนเอง (product’s perceived performance) กับสิ่งที่ลูกค้านั้นคาดหวัง
(butter’s expectation) ระดับความพึงพอใจของลูกค้าจะมีมาก ถ้าผลประโยชน์ที่เขาได้รับจาก
ผลิตภัณฑ์จริงตรงกับสิ่งที่เขาคาดหวัง ถ้าประสิทธิภาพการทำงานของสินค้าเป็นตามที่คาดหวัง
ลูกค้าจะเกิดความพอใจ ลูกค้าจะผูกพันกับตราสินค้านั้นจนเป็นความภักดีต่อตราสินค้าในที่สุด
หลายบริษัทพยายามผลิตสินค้าให้มีประสิทธิภาพ การทำงานตรงกับที่ลูกค้าคาดหวังไว้เพื่อให้เกิด
ความพึงพอใจสูงสุด (total customer satisfaction)
ความหมายของ ความพึงพอใจในบริการ หรือ ความพอใจในบริการ ตามความหมายของ
พจนานุกรมทางด้านจิตวิทยา (Chaplin , 1968, p. 437 อ้างถึงใน ดวงพร ตรีธัญญา, 2547, หน้า 22)
ได้ให้คำจำกัดความไว้ว่า เป็นความรู้สึกของผู้ที่มารับบริการต่อสถานบริการตามประสบการณ์ที่
ได้รับจากการเข้าไปติดต่อขอรับบริการในสถานบริการนั้นๆ
ความหมายของ ความพึงพอใจของลูกค้า (customer satisfaction) เป็นระดับความรู้สึก
ของลูกค้าที่มีผลจากการเปรียบเทียบระหว่างผลประโยชน์จากคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ หรือ การทำงาน
ของผลิตภัณฑ์ กับความคาดหวังของลูกค้า
คอตเลอร์ (Kotler , 2003, p. 168) กล่าวว่าระดับความพึงพอใจของลูกค้าจะเกิดจากความ
แตกต่างระหว่างผลประโยชน์จากผลิตภัณฑ์ และ ความคาดหวังของบุคคล การคาดหวังของบุคคล
(expectation) เกิดจากประสบการณ์ และ ความรู้สึกในอดีตของผู้ซื้อ ส่วนผลประโยชน์จาก
คุณสมบัติผลิตภัณฑ์ หรือ การทำงานของผลิตภัณฑ์เกิดจากนักการตลาดและฝ่ายอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง
จะต้องพยายามสร้างความพอใจให้กับลูกค้าโดยพยายามสร้างคุณค่าเพิ่ม (value added) การสร้าง
คุณค่าเพิ่มเกิดจากการผลิต (manufacturing) และ จากการตลาด (marketing) รวมทั้งการทำงาน
ร่วมกันกับฝ่ายต่างๆ โดยยึดหลักการสร้างคุณภาพรวม (total quality) คุณค่าเกิดจากความแตกต่าง
ทางการแข่งขัน (competitive differentiation) คุณค่าที่มอบให้กับลูกค้าจะต้องมากกว่าต้นทุนของ
